Marketowemu kraftowi w lokalach mówię: czemu nie

W połowie maja 2021 r. pojawiła się w internecie mała aferka o wpis stołecznego multitapu – Kufle i Kapsle i pojawiające się tam słowa „Marketowemu kraftowi mówimy nie” (TUTAJ).
Czy traktować to jako mocną deklarację, która wyklucza, a wręcz bojkotuje browary, które sprzedają do sieci?

Czysto teoretycznie, gdyby rzeczywiście takie kryterium zostało zastosowane, cała grupa browarów byłaby niedostępna w lokalu wyłącznie z racji na fakt, że ich piwa sprzedawane są np. w markecie. Co oznacza, że często chodziłoby o browary robiące najlepsze piwa w Polsce, które przez lata wypracowały sobie odpowiednią pozycję i skalę by móc być w ten sposób dostępne.

Czy to źle, że browary kraftowe są coraz szerzej dostępne, w tym w marketach? Oczywiście, że nie, co również potwierdził KiK w późniejszym wyjaśnieniu. Według mnie problemem był sposób komunikacji, na pierwszy rzut oka negatywny i sprawiający może wręcz wrażenie bojkotu. Myślę, że gdyby zdanie ukierunkowane zostało w stronę tego, że na klientów KiK czekają piwa z jakościowych, małych, lokalnych browarów to w ogóle nie byłoby tematu. Nawet taka informacja, że podczas selekcji na kranach stawialiby na piwa, które nie są dostępne w marketach, brzmiałaby o wiele lepiej. Fajnie nawiązanie do tego znalazło się we wpisie multitapu Koktajl Mokotowa „Dobremu piwu mówimy tak, także gdy to kraft z marketu” lub jak sami następnie napisali „NISZOWYM BROWAROM MÓWIMY TAK!”. W każdym razie najważniejsze, że temat wyjaśniony, ale zmotywowało mnie to do próby opisu, jak to jest z tym marketowym kraftem i w ogóle jakie jest moje podejście do selekcji piwa w lokalach.

Czy marketowy kraft jest zły?

Pandemia i zamknięcie gastronomii, to były ciężkie miesiące dla branży, różne emocje mogły towarzyszyć prowadzącym biznesy w tej branży, możliwe, że to też miało wpływ na formę wpisu. Pandemia również mocno zweryfikowała plany browarów rzemieślniczych. Te które większość sprzedawały w lokalach i wspominały, że nie planują pojawiać się w sieciach, w czasie pandemii musiały zacząć szukać innych kanałów, by utrzymać ciągłość produkcji. Nie dziwi mnie to, że zaczęły być dostępne w dyskontach. Wydaje mi się, że wręcz należy pogratulować ich handlowcom, że tego dokonali. Podobna sytuacja ma miejsce ze sprzedażą polskiego kraftu za granicę, bardzo dobrze, że jego eksport rośnie i to nie tylko w Europie, ale również w skali ogólnoświatowej. Co więcej, produkcja największych browarów kraftowych po prostu jest tak duża, że nie sprzedałaby się wyłącznie w lokalach i sklepach specjalistycznych. Ostatecznie to rynek zweryfikuje czy w lokalach/sklepach piwo, które jest również dostępne w markecie będzie sprzedawało się równie dobrze, przecież w przypadku gdy nie będzie się dobrze sprzedawało, nie będzie później zamawiane.

Jakie są plusy i minusy marketowego kraftu dla browarów?

Sieci to wymagający partnerzy, by tam się dostać, należy mieć dobrego handlowca, dobrą dostępność produktu, zbudowaną rozpoznawalność, odpowiednią jakość, odpowiednią datę przydatności i odpowiednio dużą skalę produkcji, ale za to płacący terminowo i zamawiający duże wolumeny. To powoduje, że jest to atrakcyjne dla małych browarów, mających w perspektywie brak sprzedaży lub sądzenie się o braki płatności za sprzedany towar (co w sumie jest częstą przypadłością biznesu w Polsce). Co do minusów to nie widzę ich, no może poza ryzykiem, że będą to tzw. „jednorazowe strzały” lub, że oferta stanie się uboższa i ograniczona do kilku marek, bo zamiast kreatywnego podejścia, trzeba będzie skupić się wyłącznie na robieniu flagowców.

Jakie są plusy i minusy marketowego kraftu dla konsumentów?

Mieszkając w Warszawie mam naprawdę dobrą dostępność dobrego piwa: sklepy specjalistyczne czy multitapy mam w podobnej odległości od domu co markety, co sprawia, że na zakupy po piwo nie jeżdżę specjalnie do marketów, moim domyślnym wyborem jest wyjście do lokalu lub wyjazd na festiwal piwny, by pielęgnować ten społecznościowy charakter piwa (choć wiadomo, że pandemia mocno te nawyki zaburzyła). Jeśli jakiegoś piwa nie ma w lokalu to wybieram się do sklepu specjalistycznego. Kraft w markecie dla mnie to ewentualne dodatkowe pozycje podczas zakupów spożywczych i bardzo rzadko go tam kupuję, jeżeli już to przy okazji. W mniejszych miejscowościach, gdzie market to jedyne miejsce, w którym można kupić tego typu piwo, konsumenci już nie mają takiego komfortu (alternatywą jest zamówienie online). Trzeba jednak pamiętać, że kraft w sieciach to najczęściej podstawowa oferta browarów plus w pewnym stopniu loteria jeśli chodzi o typy piw. Często są to jednorazowe akcje, więc w przeciwieństwie do sklepu specjalistycznego nie można iść i wybrać piwa z kilkuset pozycji, jest się ograniczonym, do tego, co akurat zostało zakontraktowane. Jest to szybka akcja i trzeba brać póki dostępne (choć widać, że oferta krajowego kraftu w marketach coraz bardziej się powiększa i czasem można trafić na kilkadziesiąt sztuk). Z drugiej strony daje to pewność, że kupione piwo będzie możliwie świeże, bo jest warzone przez browar specjalne na konkretną promocję. Myślę, że wielu konsumentom takie rozwiązanie wystarczy.

Jak wyobrażam sobie wybór piwa w multitapie?

Z perspektywy konsumenckiej najważniejszym kryteriów przy selekcji piwa powinna być jakość, na to patrzę gdy sam wybieram piwo. Najważniejsze by piwo było dobre, nie miało wad. Jakość jest czymś, co najczęściej zapewniają najlepsze browary w kraju, które przez lata wypracowywały swoją markę, między innymi dlatego też są dostępne w sieciach. Jeśli piwo jest naprawdę dobre, to uważam, że powinno być dostępne możliwie szeroko! W multitapie, w sklepie specjalistycznym, w markecie i do tego jeszcze eksportowane.

Kolejna niezwykle istotna kwestia, która poniekąd łączy się z jakością, to fakt czy jest ono możliwie dobre i świeże. Dobre i cenione piwo, które ma już swój czas, niestety nie będzie tak przyjemne w odbiorze jak świeże, a im dłuższy łańcuch dystrybucji, tym więcej czynników, które mogą negatywnie wpłynąć na jego formę.

Coś co jeszcze bardzo cenię w ofercie multitapu to postawienie na lokalność i możliwość spróbowania piwa, które uwarzone było w regionie, oczywiście przy spełnieniu pozostałych kryteriów, czyli jakości i świeżości.

Kolejnym wartym uwagi kryterium jest wyjątkowość, by był to unikalny produkt, dostępny wyłącznie w określonym miejscu lub na określonych zasadach, w sumie sieci działają podobnie zamawiając piwa, które są dostępne wyłącznie u nich.

Dobrze by była też różnorodność, zarówno smakowa (różnorodność stylów), jak i browarów, w tym czołowe krajowe browary i jakościowe z zagranicy, bo trzeba mieć świadomość, że lokalne browary nie zawsze będą tymi najlepszymi.
Nie powinien być to problem dla multitapów, bo jak samo określenie mówi, mają multi liczbę kranów.

Mój ulubiony model zakupu piwa

Idealnym rozwiązaniem według mnie jest możliwość kupienia piwa w przybrowarnym taproomie czy sklepie. Ma się wtedy pewność, że przebyło ono możliwie krótką drogę i jest świeże do tego ten niepowtarzalny klimat miejsca, w którym uwarzono to piwo. Oczywiście jest to najbardziej kosztowne i czasochłonne rozwiązanie i w wielu przypadkach niemożliwe, ale każdy kto był w browarze z wyszynkiem powinien rozumieć o czym mówię.

Ps. Bojkoty już były

Chciałem zauważyć, że bojkoty w branży piwnej miały już miejsce, w pewien sposób jako selekcja pod względem jakości, tzn. w przypadku słabej jakości produktu nie jest on zamawiany, ale były sytuacje gdy sklepy specjalistyczne postanowiły nie zamawiać piw z konkretnych browarów, bo cena jaką płaciły za jakieś piwo w hurcie, była wyższa niż cena, która była na półce dla konsumenta lub browar najpierw zapewniał, że dane piwo dostępne będzie wyłącznie w kanale specjalistycznym, a trafiało do sieci. Więc nie jest to nic nowego.

3 myśli na temat “Marketowemu kraftowi w lokalach mówię: czemu nie

  1. Czasem mam wrażenie, że jest grupa ludzi , która uważa , że produkt rzemieślnicy powinien trafiać do mocno wyspecjalizowanych punktów, gdzie kupić go mogą i tylko w niewielkiej ilości tylko wtajemniczeni. Wtedy to jest Kraft przez wielkie K. Ci sami odbiorcy nie myślą o tym , że producent nie działa charytatywnie i aby „żyć” musi sprzedawać. Nikt nie jest Caritasem. W półświatku kawowym oburzenie wywołało wejście do marketów wielkopowierzchniowych kaw z palarni Gorilla, bodajże Praska i Coffee Proficiency o ile dobrze pamiętam.

    1. Myślę, że tutaj jest podobna sytuacja jeśli chodzi o piwo jak i kawę, jak i inne branże, wraz z rozwojem firm, po zwiększeniu produkcji, niektóre kanały dystrybucji stają się dla nich za małe, więc nie widzę w tym nic złego, że szukają nowych kanałów, które pozwolą dotrzeć do jeszcze szerszego grona odbiorców, jeśli oczywiście nie ucierpi na tym ich jakość.

      1. W tym sedno, nie ważne gdzie sprzedajesz ważne , że nie schodzisz z jakości. A szerszy kanał dystrybucji daje szanse dotarcia do klienta, który by jakiejś np BIPA :) nie kupił bo by nie miał pojęcia, że takie piwa są . I może koncerniaki przestaną mu smakować.

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Google

Komentujesz korzystając z konta Google. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj /  Zmień )

Połączenie z %s